扑克王乐乐当微短剧成为人设“工具”:单集预算飙涨 50 万,赚钱要靠带货

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2021-06-26 13:52

探索了一段时间后,扑克王乐乐今年年初,陈宁的公司放弃了微短剧业务。背后原因错综复杂,他感觉,短剧成为风口以来,市场仍旧在炒概念,而商业化路径还没有人跑通,这多少说明了一定的问题。

如果追溯短剧起源,可能要从 2013 年的《万万没想到》算起。当时,抖音还没有诞生,快手也没有出圈。《万万没想到》被定义为迷你喜剧,但从剧集内容来看,《万万没想到》同样具备了如今“微短剧”的特征:每季 15 集,每集 5 分钟,剧情紧凑,网感十足,痛点笑点密集。

早期的短剧,主要是在优爱腾播放的横屏模式,近两年,随着短视频的发展,短剧也顺理成章地在短视频的生态中生长出来。

去年 10 月 12 日发布的《2020 中国网络视听发展研究报告》显示,短视频用户已达到 8.18 亿,日均短视频产品使用时长 110 分钟。在短视频流量红利即将见顶之时,短剧这一内容模式成为平台争夺用户时长的新方向。

从 2019 年年中到现在,陈宁感受到短剧行业里巨大的变化,“不管是制作体系,还是预算,都已经不可同日而语”。与此同时,一段时间的野蛮生长之后,监管力量也开始介入。

去年年底,国家广电总局重点网络影视剧信息备案系统新增了“网络微短剧”类别。这一类别规定了网络微短剧为单集不超过 10 分钟的网络剧,这意味着,“微短剧”被定名定性,市场已经形成较大规模,并被纳入监管。

日前,快手和抖音纷纷召开短剧发布会,各自公开成绩单,抖音表示,“新番计划 1.0”期间吸引了 110 家 MCN 机构、1400 余位抖音创作者参与,累计报名短剧作品达 5000 余部。而快手则公布,收录短剧已超 20000 部,其中破亿剧集占比超 12.5%,快手用户短剧观看日活超过 2.1 亿,用户观看总时长也达到了 3500 万小时。

各维度数据一片繁荣,但数据背后,短剧仍旧处于“被定义”的早期阶段,平台、制作方和演员,各方在这个过程中能否达成利益统一,决定了整个行业盘子最终能有多大。

▲“快手小剧场”页面

“既想它火,又想它不火”

短剧最明显的优势,无疑是“短平快”。相比于投入高、收益不稳定的电视剧和电影,短剧的成本更低、反馈更快,是各传统影视公司青睐的主要原因。

起初,不少公司在这片蓝海中赚到了第一桶金,但也很快受到打击。“2019 年年中开始做的时候,周期很短,因为只需要投放平台的审核,制作预算也很便宜,一集能控制在 1 万元。”陈宁告诉搜狐科技,随着抖音快手及传统视频平台的介入,仅两年时间,每集的预算就飙涨到 50 万元

成本水涨船高,但商业路径仍不成熟,很多稍晚入局的公司开始保持观望。

目前来看,行业各方探索出的微短剧商业模式,主要分为三种:分账、广告及电商

首先看近年比较火的分账模式。在短剧之前,2015 年爱奇艺首推“网大分账”,目前长视频平台已经普遍开始使用这种商业化方式。

各平台分账规则不同,爱奇艺采取内容分成、营销分成及广告分成,而腾讯视频和优酷则只采取内容分成。根据付费用户的有效观看时长进行流量分账,让网剧网大作品直接面向 C 端用户,也就倒逼片方对内容质量负责,是一种良性收入模式。

网剧分账曾诞生不少高收入案例。2016 年,制作成本仅 450 万的《妖出长安》分账收入超过 2000 万,投资回报比达到 1:4.5;2017 年,《花间提壶方大厨》两年间分账收益已经超 7200 万。

当然,随着行业度过初期起量阶段,依赖平台补贴与分账的好日子也并不长久。搜狐科技询问的短剧制作方均表示,“分账赚不到什么钱”。

目前,快手和抖音均对分账收入占比均避而不谈,此前快手短剧负责人曾向媒体指出,“长剧因为缺乏后面的变现通路,所以只能靠分账一种模式,而短视频的特殊形态,使得它即使没有分账,也仍能变现,分账之外的变现模式在快速整张,且后续会越来越重。”从平台的态度来看,分账恐怕很难成为片方主要的收入来源。

所谓“短视频的特殊形态”,使得广告定制和电商能够比较灵活地在生态中应用。

比如,广告方面,快手与王老吉合作的“吉祥剧场”推出过 2 部过亿播放的短剧《牛十三》和《我的契约男友》。

不过,由于短剧前景不明晰,也存在不少广告商对于在微短剧植入大多仍抱着谨慎态度。

“一切都要看有没有客户想下单”,开心麻花的一位内部人士告诉搜狐科技,虽然短剧是开心麻花的新方向,但内部推动得很慢,一方面,目前短剧的制作过程并不比长剧轻松多少,另一方面,找符合客户需求的内容也并不容易,“我们当然想做自制 IP,但目前没内容。”

开心麻花营销中心总经理王亚欧曾在接受东西文娱采访时表示:“微短剧很短,但如何实现内容品质与品牌商业价值的平衡,这个一点儿都不容易。况且这是一个新的领域,内容方与平台方如何签署商业合同,条款怎么定,怎么签,如何商业化,如何分利,没有成熟的模板,一切都需要探索。”

从广告商到制作方,大家仍旧在各自试探,虽然已经有不少优秀的广告定制剧案例,但广告主会否持续性投放,也有待观察。

商业化之外,片方在制作过程中也面临着越来越多的困境。

首当其冲的是逐渐被拉长的周期。“时效性,是短剧的第一大优势,原本一个月可以做两部,但现在监管介入后,从制作到上线的时间周期就不好说了。”陈宁表示,当微短剧最大的时间优势被逐步压缩后,未来的空间不会特别大。

其次,微短剧“短平快”的特性自有其优势,但相应的,这也加重了片方把握时间窗口的压力。“我们拍一部微短剧的时候,既想它火,又想它不火”,陈宁这样描述片方的心态,“它不火,我们就可以做新的了,但要是火了,根据短剧流量发酵的时间,半个月之内就要跟上第二部,才能利用上热度,不然过一个月就已经凉了,这种时效性制作团队能跟上吗?”

最后,相比于网剧、电影,微短剧更加以演员为核心,即剧服务于人,而非人支撑剧。从这个层面来说,抖音快手做短剧,并非从“内容”出发、依靠“内容”做买卖,而更多是以“立人设”为目的。“这带来的一个问题是,如果拍续集,核心男女主一定不能换,演员可能就会坐地起价。”陈宁说道。

▲“人设”生意

通过短剧“立人设”效果是显著的。以“御儿”为例,其代表作《这个王爷我想退货》在快手累积播放量达 3.5 亿次,单部剧涨粉就超过 200 万;而快手第一大短剧《这个男主有点冷》的女主“一只璐大朋友”,也通过该剧涨粉 500 万。

短时间内超强的吸粉功力,让短剧在商业化链路上有了更多可能。“快手短剧本身还是依靠于快手平台的商业模式,所以我们会更多基于整个平台商业化来去赋能。我们监测到一部分比较有趣的链路是,‘一只璐’这 500 万粉丝直接转化为了她电商的信任粉丝,她电商的 GMV 转化大概提升了 60 倍左右,这是非常惊喜的数字,所以我们今年下半年重要的方向是,短剧要和电商深度结合。”快手短剧负责人表示。

陈宁同样认为,电商将来最有可能成为短剧的主要变现方式。“其实 MCN 或个人想做抖音或快手账号,前期养号投入主要就是买流量涨粉。那短剧就是压缩前期投资时间的一种途径,比如一部剧被评为 A 级,平台给 3000 多万流量扶持,短时间内可能就涨粉 100 万,但如果养号养到 100 万,至少需要半年到一年。”

也就是说,短剧更像是一种涨粉“媒介”,通过短剧故事,让用户粉上核心演员,增强粘性,短剧结束之后,演员回到主播身份利用私域流量带货。

这也就可以解释,短剧领域内,为什么拥有更强私域流量、电商生态更完善的快手能够领先于抖音。

但隐患同样存在。从内容角度考虑,短剧的本质是“网感爽剧”,这类内容的口碑影响力有限,而内容质量和生存周期成正比,使得短剧生存周期短,需要不断输送新爽点、新故事以满足用户。因此,针对某部短剧本身 IP 的变现,无法像长影视剧那样延伸成生态。

对此,快手短剧负责人回应表示,“短剧在试错的环境下,一个爆款影响力可以延续一年已经算不错。毕竟跟投入产出比有关,一部《星战》投入的脑力成本,肯定不是一部短剧能比拟的,前者后续 IP 生态的影响力必然能延续十几年。”

按照快手的思路,短剧更适合挖掘人的 IP 价值以及人的电商化。

此外,对于艺人来讲,短剧也确实为他们多提供了一条出路。比如国内选秀节目未出道的绝大部分练习生,由于国内没有完善的选秀体系,大量练习生缺乏露出机会,短剧则为他们提供了低成本的舞台。

面对这样一块大蛋糕,很多传统艺人经纪公司已经纷纷下场。比如参与制作了《三生三世十里桃花》的嘉行传媒,便首次在优酷上线了自制短剧《另一半的我和你》;老牌头部公司华谊兄弟子公司华谊创星,则与抖音联合出品了短剧《别怕,恋爱吧!》;开心麻花更是同时和快手以及好看视频达成合作,输出了多部短剧。

不少行业人士认为,虽然微短剧播放量动辄数以亿计,但仍没有真正出圈的作品,至今也没有短视频版的《万万没想到》出现。不过“是否出圈”如今似乎已经不重要了,短视频时代孵化的影视作品,其所扮演的角色已经被改写,工具属性走到台前,内容本身退居二线,这或许是短剧在当下给行业带来的最大变化。

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